2/8 – Estabeleça um plano de comissionamento com métricas motivadoras
Continuando a jornada de Como Gerenciar uma Equipe Comercial B2B de Alto Desempenho – 8 passos para conduzir e equilibrar o sobe e desce das vendas, falamos sobre metas motivadoras em nosso primeiro passo, e agora, no segundo passo, vamos falar sobre a definição do plano de comissionamento e suas métricas.
Nesse artigo abordamos sobre:
- a importância das metas para gerar as atitudes corretas na equipe;
- como definir uma proporção entre comissão e bônus;
- as métricas necessárias para a realização dos cálculos e suas respectivas fórmulas;
- como e em quais situações utilizar os bônus de incentivo;
- dicas importantes na construção de toda a estrutura de comissionamento e alguns exemplos práticos.
Agora, vamos ao que interessa.
2. Estabeleça um plano de comissionamento com métricas motivadoras.
Se o plano de comissionamento é muito complicado e repleto de objetivos difíceis de serem alcançados, essa é a melhor maneira para uma alta rotatividade e um fator desmotivador para equipe. Por outro lado, um plano de comissionamento que funcione tanto para a equipe de vendas, quanto para os objetivos do negócio gera resultados surpreendentes.
Construir um plano de comissionamento que motive a equipe é um desafio constante para quem busca estimular e manter bons vendedores. Escolher quais ações incentivar é tão importante quanto garantir que a equipe gere os resultados e comportamentos desejados pela empresa.
Criar um incentivo extra para vender novos produtos, facilitar a venda de pacotes de serviços, ou mesmo vender para um perfil específico de clientes pode ser uma forma de facilitar o início do trabalho.
Novos produtos e serviços geralmente são mais difíceis de vender, pois são mais desafiadores de explicar. A equipe de vendas precisa ter o conhecimento do produto e/ou serviço que irá apresentar e vender, por isso é essencial o treinamento e apoio do marketing para a equipe de vendas. Para uma equipe de vendas brilhar é imprescindível fatores motivacionais.
Adapte a remuneração variável a cada função de vendas. Vendedores sêniores não devem receber a mesma comissão que vendedores juniores. A política de comissionamento precisa acomodar uma equipe de vendas de vários níveis: representantes, especialistas, gerentes, supervisores e vendedores. Deve-se garantir que todos sejam incentivados a gerar os seus melhores resultados.
Outro ponto relevante na determinação do comissionamento se resume o quanto os vendedores têm influência sobre as vendas. Um vendedor do tipo “caçador” (hunter), poderá produzir bem com uma estrutura de incentivos de 30% fixa e 70% variável, já um vendedor mais técnico, do tipo “cultivador” (farmer), trabalhando processos mais lentos e complexos, poderá ser mais produtivo com uma remuneração 70% fixa e 30% variável.
É recomendável que o pagamento das comissões de vendas seja efetuado mediante a comprovação do resultado dos negócios. Assinaturas em contratos ou confirmação do aceite por e-mail não é necessariamente uma garantia de que o dinheiro do novo contrato cairá no banco. Uma exceção a essa regra poderá ser como a empresa comissiona a sua equipe de prospecção ou marketing. Neste caso, é possível incluir um incentivo baseado apenas em alguns resultados relevantes, como a quantidade de leads qualificados e com interesse confirmado. De toda forma, ainda poderá manter parte do incentivo vinculado à receita final gerada.
Ao se tratar de construir um plano de comissionamento, deve-se lembrar que existem 2 métricas principais (além da meta Crescimento da Receita Recorrente Anual – CRRA), que utilizamos como base de nossos cálculos, que são: Ticket médio do negócio; Taxa de fechamento.
Quando combinadas com sua meta de CRRA, essas duas métricas podem auxiliar a descobrir exatamente como estruturar a melhor remuneração variável (comissões, incentivos de vendas etc.) em nossos planos de remuneração. Abordaremos sobre elas a seguir.
Ticket Médio do Negócio – TMN
Informa quantos negócios sua equipe de vendas precisará fechar para atingir a meta de CRRA da sua empresa.
VTF – Valor total dos fechamentos em um período.
QTF – Quantidade total de fechamentos em um período.
TMN = VTF/ QTF
Taxa de fechamento – TF
A taxa de fechamento ou taxa de conversão, mostra qual porcentagem das oportunidades que entraram no funil de vendas e realmente se tornaram clientes.
QTO – Quantidade total de oportunidades trabalhadas em um período.
TF = QTF / QTO x 100
A taxa de fechamento é um dos principais indicadores para entender uma equipe de vendas. Um percentual de fechamento baixo poderá indicar diversas características, como:
- Erros de foco;
- Abordagem incorreta;
- Falhas no entendimento do projeto;
- Apresentações ineficazes;
- Estratégias de negociação equivocadas.
Como usar essas métricas para criar um plano de comissionamento motivador?
Para definir a meta dos vendedores, inicialmente deverá descobrir a quantidade de negócios que a empresa precisa gerar durante o ano. Pegue a meta de CRRA e divida pela taxa de fechamento. Isso mostrará a meta de Funil de Vendas, ou quanto precisará gerar de negócios no Funil de Vendas para atingir a meta de CRRA, como exemplo:
Meta de CRRA = $150.000
Taxa de fechamento = 20%
Meta de Funil de Vendas = $150.000 / 20% = $750.000
Em seguida, divida a meta de Funil de Vendas pelo Ticket Médio do Negócio para obter o número total de oportunidades necessárias para atingir a meta. Esse número torna-se, então, a quantidade de oportunidades que os vendedores deverão trabalhar durante o ano e forma a base para o cálculo da remuneração variável. Exemplo:
Meta de Funil de Vendas = $750.000
Ticket Médio do Negócio = $2.500
Quantidade de Oportunidades = $750.000 / $2.500 = 300
Se a empresa tiver três vendedores, isso significa que a quantidade de oportunidades que cada vendedor deverá gerir no ano é de 100, aproximadamente 9 novas oportunidades por mês.
É importante lembrar que esses números precisam estar definidos e divulgados com uma antecedência de pelo menos um ciclo de vendas da virada do ano, ou seja, se o ciclo médio de vendas é de 2 meses, estes números precisam estar prontos antes do final de outubro. Afinal, a equipe de vendas deverá ter um tempo hábil para realizar os ajustes e iniciar antecipadamente as ações que vão gerar as oportunidades para o próximo ano.
A base da remuneração variável deverá garantir que cada vendedor cumpra a média de 9 novas oportunidades por mês. Esse necessita ser o foco central e aqui estão algumas perguntas importantes:
- A nossa equipe consegue gerar essa quantidade de novas oportunidades?
- Os vendedores conseguem gerenciar bem essa quantidade de novas oportunidades?
- Quais ajustes podemos fazer caso algum vendedor esteja abaixo da meta?
- Quais ações podem diminuir o impacto de uma possível queda de oportunidades?
Adicionando os bônus de incentivo.
Normalmente o salário e o comissionamento tendem a influenciar uma equipe de maneira semelhante. A utilização de bônus proporciona formas diferentes de incentivo, tanto no apoio a perfis e características específicas da equipe, quanto no alinhamento de alguns objetivos específicos do negócio.
Pode-se por exemplo aplicar bônus para:
- Manter o foco da equipe mesmo depois de superar a meta;
- Promover o cumprimento de objetivos em diferentes períodos;
- Incentivar a geração de vendas em um novo segmento ou região;
- Focar na venda de um módulo específico ou de um novo produto;
- Diminuir o impacto das sazonalidades nas vendas de um período.
O bônus de superação mantém o foco da equipe mesmo depois de superar a meta, pode ser importante para manter os vendedores motivados, principalmente aqueles que apresentam melhores desempenhos, mesmo após atingirem os objetivos propostos. O bônus trimestral promove as vendas em um período mais curto, normalmente é mais importante para vendedores de baixo desempenho, enquanto os de alto desempenho, por exemplo, são mais motivados por bônus anuais. Bônus em menores espaços de tempo ajudam a manter os vendedores de baixo desempenho, ou iniciantes no caminho certo.
Segue abaixo, algumas recomendações que normalmente apresentamos em nossos projetos:
- Sugerimos um sistema de remuneração com componentes variados, comissão e bônus, com elementos suficientes para manter os vendedores motivados, dentro dos seus melhores desempenhos e engajados durante todo o ano. Evitando o excesso e a complexidade na compreensão e na apuração dos resultados.
- Se algo fora do controle da equipe de vendas, como uma crise econômica, impossibilitar o cumprimento da meta, consideraríamos rever a cota no meio do ano. É importante manter as cotas no nível certo para motivar adequadamente as pessoas.
- Aumentar as metas sem um motivo plausível e sem um caminho claro de como alcançá-los é prejudicial. Olhar para um vendedor que detona a sua meta anual e, sem fazer uma análise criteriosa, concluir que ela estava muito baixa, é o primeiro passo para que este vendedor se sinta injustiçado.
- Removam os limites de comissões, ou se eles tiverem que existir por razões políticas que sejam o mais alto possível.
Ação: Revise o plano comercial, avalie o desempenho histórico das vendas, descreva os possíveis desafios, planeje as ações de correção de percurso, detalhe as características da sua equipe e utilize essas informações para criar uma nova proposta de metas e bônus de incentivo.
Conheça os outros artigos da série Como Gerenciar uma Equipe Comercial B2B de Alto Desempenho – 8 passos para conduzir e equilibrar o sobe e desce das vendas.
- Defina as metas da equipe, priorizando pontos importantes;
- Estabeleça um plano de comissionamento, com métricas motivadoras;
- Ajuste as metas ao perfil de cada vendedor;
- Preveja o futuro das vendas e promova ajustes antecipadamente;
- Monitore e regule a rotina de prospecção;
- Melhore o desempenho da equipe de vendas;
- Otimize as fases do processo de vendas;
- Estabeleça o orçamento de vendas e marketing.
por Fabricio Delmondes Avelino Especialista em Metodologia de Vendas B2B.
Artigo original clique aqui
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